Capita sovente di aprire il menù di una pizzeria e trovarvi queste dieci pizze:
1) Margherita
2) Marinara
3) Diavola
4) Funghi
5) Verdure
6) Wurstel
7) Salsiccia
8) Prosciutto cotto
9) Prosciutto e funghi
10) Calzone
Sono dieci pizze. Anzi, LE dieci pizze. Le più inflazionate, le più scontate, le più banali. E per questa ragione, quando mi capita di vederle, e le vedo costantemente, tocco ferro. E credo che così dovrebbero fare tutti coloro che le hanno sul proprio menù.
Perché queste non sono dieci pizze. Sono dieci dolorosissime spine nel fianco di ogni pizzaiolo d’Italia.
Ci sono tre buon ragioni per classificarle come tali.
PRIMA RAGIONE: le hanno tutti.
Ogni pizzeria di ogni angolo di ogni città italiana ha sul menù queste dieci pizze.
Per convincersene è sufficiente entrare in una qualunque pizzeria e visionare il menù della stessa. Direi che sia indicativo della diffusione del fenomeno.
E questo rappresenta una doppia problematica.
Perché se si vende ciò che vendono gli altri concorrenti non ci si differenzia.
E, in particolar modo, si facilitano i paragoni: sul gusto, sulla dimensione, sulla farcitura, sulla cottura, sul prezzo, sul prezzo, sul prezzo e ancora sul prezzo.
E trovarsi a dover competere sul prezzo e non sulla qualità della propria proposta è un danno per chiunque: sia per chi la pizza la acquista e sia per chi la propone.
SECONDA RAGIONE: sono pizze economiche.
Sono tutte e dieci pizze base, quindi poco farcite, quindi non danno la possibilità di costruirvi attorno valore, quindi non è possibile alzarne i prezzi e quindi si traducono sempre in un problema di marginalità per chi le propone.
Perché possiamo inventarci le più sopraffini strategie di marketing, di storytelling e di comunicazione, ma una pizza al prosciutto cotto proposta a 10 euro non è semplicemente credibile.
TERZA RAGIONE: creano un ancoraggio di prezzo verso il basso.
Come anticipato nella prima ragione, queste pizze sono onnipresenti. Oltre al dono dell’ubiquità, hanno un altro grande problema: sono spesso le prime a comparire sul menù.
E questo rappresenta un problema. Infatti, appena il cliente apre il menù, è volenteroso di leggerlo. È attento e impaziente di farsi stupire dalle proposte del pizzaiolo. Non vede l’ora di scoprire cos’ha in serbo per lui!
Questo è il momento più propizio per stupirlo, per mostrargli il MEGLIO del proprio locale!
Non per mostrargli ciò che potrebbe vedere in qualsiasi altra pizzeria d’Italia!
Come se non bastasse, il vedere per prime queste dieci pizze, fa sì che il cliente entri in contatto con i prezzi più bassi che il proprio menù ha da offrire.
Risultato: TUTTO il resto del menù risulterà COSTOSO!
Il prezzo basso genererà un ancoraggio mentale al cliente, che userà per fare paragoni con i prezzi delle pizze che vedrà successivamente.
La soluzione? Si inizia togliendo dal menù, o nascondendo nelle ultime posizioni, le “dieci spine”.
Questo, nonostante preoccupi la totalità dei titolari che si appresta a fare la suddetta modifica, non comporterà alcun problema rilevante.
Certo, alcuni clienti continueranno a chiederle. Questo è garantito. E si continuerà a soddisfare le loro richieste!
Chi vuole quelle pizze, sa che ce la propria richiesta sarà esaudita, e semplicemente… le richiederà. Ma non ha bisogno di leggerle dal menù.
E il prezzo — perché in tanti vorranno conoscerlo — lo potranno leggere da un listino prezzi creato ad hoc, ed esposto in bella vista all’interno del locale.
In questo modo, si darà maggiore risalto alle proposte del pizzaiolo, alle pizze più elaborate e più creative e, in generale, a tutto ciò che può emozionare e stupire positivamente il proprio cliente.
E se queste proposte coincidessero con quelle più profittevoli, più richieste e di più semplice gestione… Si sarebbe fatto il bene di tutti: della clientela, e della proprietà.
di Lorenzo Ferrari 
